Im Fashion-Markt ist eine Vielzahl unterschiedlicher Anbieter aktiv: Von Händlern und Onlinehändlern über Hersteller bis hin zu Vertikalisten, die sowohl Produktion als auch Vertrieb der Ware komplett selbst verantworten. Aus Kundensicht hat jede Vertriebsform sowohl Vor- als auch Nachteile. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „FASHION FUTURE – Wie Vertikalisten und Digital Champions den traditionellen Modehandel in die Zange nehmen“, für die das IFH Köln gemeinsam mit elaboratum und der BBE Handelsberatung rund 2.000 Fashion-Shopper gefragt hat, wie sie insgesamt 20 Shops unterschiedlicher Formate wahrnehmen.
Vertikalisten mit überdurchschnittlich vielen Direktkäufen
Vertikalisten wie H&M, C&A und Adler werden in vielen Fällen von Kunden direkt angesteuert. So haben sich beispielsweise 80 Prozent der Adler-Kunden zuvor bei keinem anderen Anbieter informiert, sondern direkt dort gekauft. Bei C&A und H&M liegt der Anteil der Direktkäufer bei je 76 Prozent, Ernsting’s Family kommt auf 71 Prozent. Damit haben diese vier Vertikalisten die meisten Direktkäufer aller in der Studie untersuchten Anbieter unter ihren Kunden. Als einziger Vertikalist landet Zara im unteren Bereich des Rankings mit 50 Prozent Direktkäufen. Zara wird von den Befragten als inspirierender und modischer, aber auch als teurer wahrgenommen als Adler, C&A, H&M oder Ernsting’s Family. Dies legt nahe, dass Kunden sich nicht so sicher sind wie bei den anderen Vertikalisten, ob Zara in jeder Situation ein passendes Kleidungsstück bietet, sodass sich Kunden zuvor öfter auch bei anderen Anbietern informieren.
Erste Anlaufstelle zu unterschiedlichen Anlässen
Aus Kundensicht sind Vertikalisten im Allgemeinen für unterschiedliche Anlässe jedoch eine gute Anlaufstelle. Wollen Fashion-Shopper stöbern oder sind auf der Suche nach einem konkreten Kleidungsstück, steuern je 31 Prozent der Befragten zuerst einen Vertikalisten an. Soll ein gesamtes Outfit gekauft werden, sind Vertikalisten erste Wahl für 30 Prozent der Befragten. Onlinehändler oder Hersteller sind aus Kundensicht dagegen eher Spezialisten für bestimmte Anlässe und keine Alleskönner.
„Traditionellen Händlern fehlt aus Kundensicht häufig ein klares Profil. Die großen Trends im Fashion-Handel – Digitalisierung und Vertikalisierung – eröffnen den Anbietern neue Möglichkeiten, um sich stärker im Bewusstsein der Kunden zu positionieren und um die Wertschöpfung zu verlängern. Hierzu zählt unter anderem eine gute Eigenmarkenstrategie, da Händler so ihr Profil schärfen und höhere Margen realisieren können“, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting am IFH Köln.
Best Practice: Asos kombiniert Stärken verschiedener Anbieter Wie die Vorzüge verschiedener Anbieter erfolgreich vereint werden können, zeigt der Onlinehändler Asos. Asos kann bei Fashion-Shoppern nicht nur mit den klassischen Stärken eines Onlinehändlers punkten – wie einem besonders breiten und tiefen Sortiment – sondern auch in anderen Disziplinen. So haben Asos-Kunden die höchste Zufriedenheit mit der Aktualität der angebotenen Mode – hierbei sind Hersteller klassischerweise besonders stark. Auch den aus Kundensicht herausragenden Vorzug der Vertikalisten, das gute Preis-Leistungsverhältnis, kann Asos durch eine preisgünstige Eigenmarkenkollektion bedienen.
„Vertikalisten wie Adler erweisen sich als Geheimtipp im Onlinemodehandel, da es ihnen gelingt, mit ihrer starken Marke erste Anlaufstelle für Mode-Shopper zu sein und diese zu treuen Wiederkäufern zu machen. Der Anteil der „Direktkäufer“, die sich vorher bei keinem anderen Anbieter informiert haben, ist enorm hoch. In Sachen Digitalisierung haben sie gegenüber Onlinehändlern gut aufgeholt, es gibt aber noch Luft nach oben“, sagt Martin Rothhaar, Managing Partner bei elaboratum New Commerce Consulting.
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