Die Motive für den Konsum von Waren aus fairer, biologischer oder regionaler Produktion sind ebenso vielfältig wie die Käufer selbst / Nachfragepotenzial von Millennials wird Wachstum in den Märkten verstärken / Nachhaltiger Konsum weiter auf dem Weg zum Mainstream
Wie eine umfassende Repräsentativ-Studie des Nachhaltigkeitsportals Utopia unter bewussten Konsumenten zeigt, ist diese Käuferschicht trotz des sie verbindenden gemeinsamen Interesses an nachhaltigen Produkten sehr heterogen. Vier Typen charakterisieren die große Bandbreite der Motive und Verhaltensweisen: konsequent nachhaltige Konsumenten, experimentierfreudige Junge, bedächtige Abwäger sowie Konsumenten, die sich nur gelegentlich für nachhaltige Produkte entscheiden.
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass für die meisten Befragten die Orientierung an Nachhaltigkeit und die Lust am Einkaufen und Ausprobieren neuer Produkte nicht im Widerspruch stehen. Selbst die „Konsequenten" zeigen sich überwiegend aufgeschlossen. Dabei ist der Mehrheit aller Befragten die Qualität wichtiger als der Preis. 53 Prozent sind zudem „voll und ganz“ bereit, für umweltfreundlich oder fair produzierte Artikel mehr zu zahlen. „Gelegentliche“ Käufer solcher Produkte zeigen sich hingegen generell preissensibler und deutlich weniger willens, Mehrkosten zu akzeptieren.
Die Utopia-Studie gibt wichtige Hinweise darauf, dass der nachhaltige Konsum in den nächsten Jahren weiter Richtung Mainstream marschieren wird. Das Wachstumspotenzial der Zukunft speist sich ganz besonders aus einer neuen Generation bewusster Konsumenten der Geburtsjahrgänge 1980 - 2000.
Millennials: Herausforderung und Chance für Hersteller und Handel
Die sogenannten Millennials unter den bewussten Konsumenten erweisen sich als konsumfreudig mit der Lust, Neues auszuprobieren. Sie haben aber gleichzeitig ein ausgeprägtes Verantwortungsbewusstsein und stellen ethisch hohe Anforderungen an Unternehmen. Dank Internet sind sie außerordentlich gut im Bilde: 90 Prozent informieren sich online über Produkte, 96 Prozent der Befragten bis 29 Jahren lassen sich im Netz gern inspirieren. Sie sind offen für Werbung für nachhaltige Produkte, sind dabei aber nicht markengläubig.
Ihr Einkaufsverhalten betrachten sie auch als einen politischen Vorgang: 57 Prozent stimmen „voll und ganz“ zu, mit ihren Konsumentscheidungen etwas verändern zu wollen. Entsprechend konsequent sind sie zum Beispiel bei ihren Ernährungsgewohnheiten: Fast jeder zweite Befragte im Alter zwischen 14 und 29 Jahren isst vegetarisch oder vegan. Bei den über 50-Jährigen ist es nur jeder Vierte. Und die Millennials sind mehr als jede andere Altersgruppe bereit, höhere Preise zu bezahlen für ein Mehr an Nachhaltigkeitseigenschaften bei Produkten. „Ein gutes Leben“, das anderen keinen Schaden zufügt, ist ihnen wichtiger und selbstverständlicher als allen anderen Altersgruppen. Mit dieser Haltung werden sie den nachhaltigen Konsum weiter von der Nische in den Mainstream tragen. „Bio-Boom“ und „Veggie-Trend“ sind erst der Anfang.
Regional schlägt Bio
Bemerkenswert sind auch die Motive für den Kauf nachhaltig produzierter Lebensmittel. Hier stehen nicht Klimaschutz, eine umweltfreundliche Herstellung oder das Tierwohl an erster Stelle – sondern der Wunsch, die regionale Landwirtschaft zu unterstützen (64 Prozent). Vor die Wahl gestellt, ob sie konventionelle Lebensmittel aus der Region oder Bio-Lebensmittel – egal woher – bevorzugen würden, entscheiden sich 62 Prozent für „Regio“, vorne weg die Gelegentlichen mit 71Prozent. Aber auch wenn Regionalität bewussten Konsumenten wichtig ist: Nur jeder Zweite wäre bereit, für regionale Lebensmittel auch einen Aufschlag zu zahlen.
Kleidung: fair und ökologisch, bitte
Bei den Einstellungen zur Mode zeigt sich ein ausgeprägtes Bewusstsein für die Produktionsbedingungen: Hier finden insgesamt 53 Prozent faire und ökologische Herstellungsmethoden „besonders wichtig“ – nur das „sich darin Wohlfühlen“ genießt für 75 Prozent der Befragten eine noch höhere Bedeutung.
Kosmetik? Aber natürlich!
Auch bei Kosmetika wählen die von Utopia befragten bewussten Konsumenten sehr gezielt aus: Mehr als Dreiviertel (77 Prozent) legt Wert auf Produkte, die „frei von bedenklichen Inhaltsstoffen“ sind. Dass die Hersteller die Körperpflegeprodukte tierversuchsfrei entwickeln, ist für zwei Drittel (67 Prozent) der Befragten besonders wichtig. Im Gegenzug benennt nur jeder Zehnte (9 Prozent) einen niedrigen Preis beim Kauf von Kosmetik als wichtiges Kriterium. 59 Prozent der Befragten sagen, sie würden Naturkosmetik noch häufiger kaufen, wenn sie dort angeboten wird, wo sie ohnehin einkaufen. Insgesamt hat in dieser Zielgruppe die Naturkosmetik der konventionellen Kosmetik schon klar den Rang abgelaufen.
Utopia-Geschäftsführerin Dr. Meike Gebhard: „Die Utopia-Studie verdeutlicht, dass es sich bei den bewussten Konsumenten um eine selbstbewusste Konsumentengruppe handelt, die sich sorgfältig informiert und sich Gedanken über die ökologischen und sozialen Implikationen ihrer Kaufentscheidungen macht.“ Dr. Gebhard weiter: „Sie sind aber mitnichten Konsummuffel, sondern offen für Neues – vor allem, wenn es einen nachhaltigen Mehrwert bietet. Mit ihrem gezielten Konsumverhalten werden sie die Märkte in Zukunft noch weiter in Richtung Nachhaltigkeit treiben.“
Zur Studie:
Im Sommer 2017 hat Utopia eine repräsentative Befragung unter den Nutzern von Utopia.de, Deutschlands größter Website für Nachhaltigkeit durchgeführt, um die vielfältigen Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen bewusster Konsumenten zu erheben. 6.471 Personen haben den umfangreichen Fragebogen ausgefüllt. Um die Repräsentativität der Studie zu gewährleisten, wurden nach einer sozio-demographischen Quotierung 3.273 Fragebögen ausgewertet.
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