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Upcycling: Produkte „mit Geschichte“ verkaufen sich besser
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Vom alten Airbag zum Rucksack, von der LKW-Plane zur Handtasche: Upcycling nennt sich der Trend, alte Produkte oder gar Müll zu transformieren und für neue Zwecke zu verwenden. Die so entstandenen Produkte sind nicht nur häufig umweltfreundlich, sie haben auch viel „erlebt“. WU-Professorin Bernadette Kamleitner und ihr Team zeigten nun in einer aktuellen Studie, wie die Geschichten, die sich hinter den Produkten verbergen, die Nachfrage steigern können und entdeckten dabei eine neue Facette des Marketingtools „Storytelling“.

Dass Storytelling, also die Vermittlung von Inhalten mittels Geschichten, Menschen anspricht und überzeugt, ist längst nicht nur bei Marketing-ExpertInnen bekannt. Bislang konzentrierte man sich vor allem auf Geschichten rund um ganze Marken oder auf Geschichten, die durch den Gebrauch von Produkten entstehen. Doch gerade Produkte, die durch Wiederverwertungsprozesse wie Upcycling und Recycling entstehen, bieten sich selbst als Helden ihrer eigenen Geschichte an. WU-Professorin Bernadette Kamleitner vom Institut für Marketing und Konsumentenforschung erklärt: „Wiederverwertung bedeutet, dass zum Beispiel alte Fallschirme zu Taschen, Plastikflaschen zu Yoga-Hosen oder alte Kaffeesäcke zu Hüten werden. Wie Aschenputtel lassen diese Produkte ihre alte Identität hinter sich und werden zu einem Produkt mit neuer Identität und Funktionalität.“ Gemeinsam mit ihrem Team untersuchte sie, welchen Unterschied es macht, wenn Kundinnen und Kunden gezielt auf die Vergangenheit wiederverwerteter Produkte hingewiesen werden. „Die alte Identität derartiger Produkte ist für sich genommen nicht unbedingt ansprechend, beispielsweise haben wir auch Produkte aus alten Moskitonetzen untersucht. Manchmal sieht man sogar noch Gebrauchsspuren aus der früheren Verwendung am Produkt. Wir wollten wissen, ob der explizite Hinweis auf die alte Identität dennoch positiv auf die Nachfrage wirkt.“

Die Transformation: Eine Aschenputtel-Geschichte mit Happy End
Insgesamt führten Kamleitner und ihr Team sieben Studien, drei Feldversuche und vier kontrollierte Experimente sowie mehrere Replikationsstudien durch. Dabei konnten sie belegen, dass das Hervorheben der alten Identität eines Produkts die Nachfrage für eine Vielzahl von Upcycling- und Recycling-Produkten steigert. In einem Pop-up Upcycling Store vervierfachten sich die Umsätze sogar, nachdem Hinweise auf die alten Identitäten der Produkte eingeführt wurden. Wie die Studien zeigen, ist dies darauf zurückzuführen, dass der simple Hinweis auf die vergangene Identität eines Produktes die Geschichte des Produktes wachruft „Menschen mögen Produkte mit besonderer Geschichte, weil sie sich dann auch selbst besonders fühlen können“, erklärt Kamleitner, „Dabei ist es gar nicht notwendig, hier mit intensivem Marketing auf die biographische Geschichte eines Produktes hinzuweisen. Unsere Studien zeigen, dass selbst ein Bild der alten Identität, sogar ein Bild von Plastikmüll, den entscheidenden Hinweis geben kann.“ Bei Produkten, die ganz offensichtlich recycelt wurden, bringe der alleinige Hinweis allerdings wenig, so die Studienautorin: „Zum Beispiel sah man bei Vasen aus alten Glühbirnen auf den ersten Blick, woraus diese gemacht wurden. In diesen Fällen bringt der simple Hinweis ‚Ich war einmal eine Glühbirne‘ relativ wenig“. Hier erwies es sich als positiv, die Dramaturgie der Geschichte stärker hervorzuheben.

Umweltfreundlichkeit nicht entscheidend
Als spannend erwies sich auch die Feststellung, dass der Umweltaspekt eine vergleichsweise kleine Rolle spielte. „Der Hinweis auf die alte Identität macht auch klar, dass das Produkt relativ umweltfreundlich ist. Die Nachfrage wurde durch erhöhte Umweltfreundlichkeit aber nicht gesteigert. Immer war es die Besonderheit der Produkte durch deren Geschichte, die die Nachfrage erhöhte.“, erklärt Koautorin Carina Thürridl.

Keine Geschichten ohne Geschichte
Die ForscherInnen stellten zudem fest, dass diese Art des Storytellings bei ganz neuen Produkten, die aus Rohmaterialien entstanden sind, nicht funktioniert – es mangle bei Neuprodukten an einer starken vergangenen Identität. „Upcycling- und Recycling-Produkte verfügen im Gegensatz dazu über ein früheres Leben, dem sie entwachsen sind“, so Kamleitner. „Unsere Erkenntnisse heben eine vielversprechende neue Facette des Storytellings hervor. Bei der Wiederverwertung von Altprodukten entstehen Geschichten, die KundInnen mit minimalem Kommunikationsaufwand selbst ableiten. Dadurch bieten sich neue Möglichkeiten für die Erhöhung der Nachfrage nach Produkten mit einem früheren Leben. Unsere Studienergebnisse liefern detaillierte Anleitungen für den immer wichtiger werdenden Markt für Upcycling- und Recyclingprodukte und sie zeigen, dass Geschichten und ein Hinweis auf das Besondere schaffen, was Umweltargumente oft nicht schaffen.“


Studie: Kamleitner, B., Thürridl, C., & Martin, B. A. S. (2019). A Cinderella Story: How Past Identity Salience Boosts Demand for Repurposed Products. Journal of Marketing. https://doi.org/10.1177/0022242919872156
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