Update der Untersuchung von Marktplätzen für Modemarken
Die Gefahr einer Kundenkannibalisierung durch die Integration von einem Marktplatz kann nicht bestätigt werden. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Untersuchung von Arvato SCM Solutions, die nach der ersten Analyse 2017 zu diesem Thema erneut den Einfluss einer Marktplatzintegration auf den Kundenstamm im Markenshop analysiert hat. Der Anteil der Kunden, die in beiden Kanälen einkaufen (Marktplatz und Online-Markenshop), bleibt auf geringem Niveau – jedoch stark steigend. Untersucht wurden hierzu deutsche Modemarken mit einer Marktplatzpräsenz.
Noch nie war es für Modehersteller so einfach, Waren auf verschiedenen Absatzkanälen zu vertreiben und dabei die Preiskontrolle zu behalten. Die Marktplatz- und Partnerprogramme von Zalando, Otto und Amazon machen es möglich. Dabei liegt die Attraktivität der Handelsplattformen in ihrer enormen Reichweite. Laut einer Analyse von Pepper.com, die sich auf Daten des englischen Marktforschungsunternehmens SimilarWeb stützt, riefen deutsche Verbraucher im Jahr 2016 den Marktplatz Amazon 4,79 Milliarden Mal auf – ein Wert, den hierzulande selbst die größten Online- Shops nicht erreichen können. Dennoch befürchten viele Modehersteller, dass das Geschäftsmodell der Online-Marktplätze kontraproduktiv für ihren Markenshop sein könnte. Die Sorge: Eine Marktplatzintegration führt dazu, dass Markenshop-Kunden zunehmend zum Marktplatz abwandern. Der direkte Kundenzugang liegt bei einem Verkauf über den Marktplatz dann nicht länger bei der Marke, sondern bei dem Marktplatz. Wesentliche Aspekte wie beispielsweise die werbliche Ansprache und die Monetisierung des Kunden fallen weg.
Keine Angst vor Marktplatzintegration
Die Untersuchungsergebnisse von Arvato SCM Solutions zeigen jedoch, dass diese Befürchtung nach wie vor unbegründet ist. Demnach fällt der Anteil der sogenannten Hybridkunden, die als potenzielle Zu- und Abwanderer von Markenshops in Frage kommen, im ersten Jahr nach Marktplatzstart mit 1,2 Prozent noch relativ gering aus. Auch wenn ihr Anteil im zweiten Jahr auf 2,7 Prozent steigt, kann eine drohende Kundenkannibalisierung nicht bestätigt werden, wie das aktuelle Studien- Update zeigt. Die detaillierte Analyse des Hybridkunden-Verhaltens ergab vielmehr, dass der Anteil der Zugänge im ersten Jahr mit 20 Prozent deutlich über dem der Abwanderer (zehn Prozent) liegt. Auch im zweiten Jahr nach Marktplatzstart gewinnt der Markenshop durch die Plattformen neue Kunden (16 Prozent), allerdings mit abnehmender Tendenz.
Langfristig sollten Modehersteller ihre Marktplatzstrategie entsprechend überdenken. Um dabei neue Kunden für ihren Markenshop zu gewinnen, kann eine selektive Sortimentsstrategie ein erster Ansatz sein, bei dem nur ausgewählte Stücke auf den Handelspattformen angeboten werden. Der Rest der Kollektion ist exklusiv im Markenshop erhältlich, wodurch Kunden effektiv an den Markenshop gebunden werden.
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